七八月份是旅游市場的傳統(tǒng)旺季。隨著高考結(jié)束，第一批奔赴遠方的畢業(yè)生已經(jīng)出發(fā)，暑期市場拉開大幕。與往年相比，今年暑期市場熱度如何？需求端有哪些顯著特征？供給側(cè)產(chǎn)品豐富度如何？在保障服務(wù)質(zhì)量和安全方面，旅行社做了哪些準備？中國旅游報社記者對此進行了采訪。

市場熱度超去年同期

6月16日，眾信旅游發(fā)布了過去一周的銷售業(yè)績，全國零售GMV（商品交易總額）單周破億，超去年同期水平?！皬臄?shù)據(jù)來看，截至目前暑期出游人數(shù)較去年同期增長了70%，暑期GMV較去年同期增長了80%左右?！北娦怕糜渭瘓F媒介公關(guān)經(jīng)理李夢然告訴記者，“我們的判斷是今年暑期旅游市場有望成為近年來最‘火’的暑期?！?/span>

“火熱度超去年”是業(yè)者對今年暑期市場的統(tǒng)一判斷，依據(jù)就是預(yù)訂數(shù)據(jù)。截至目前，攜程暑期國內(nèi)旅游產(chǎn)品預(yù)訂量比去年同期顯著增長，長線游迎來預(yù)訂高峰。途牛暑假團期旅游產(chǎn)品預(yù)訂火爆，預(yù)訂出游人次較去年同期增長超35%。其中，出境游預(yù)訂人次同比增長60%。春秋旅游數(shù)據(jù)顯示，暑期預(yù)訂總?cè)舜瓮仍鲩L近三成，其中出境游預(yù)訂人次增長近五成。6人游定制旅行暑期產(chǎn)品預(yù)訂量已接近去年整個暑期的水平。

今年3月份，途牛就啟動了暑期出境游產(chǎn)品預(yù)售，五一前后啟動了國內(nèi)暑期產(chǎn)品預(yù)售?！敖刂聊壳?，暑期度假旅游產(chǎn)品預(yù)訂已經(jīng)超過去年同期水平，其中歐洲產(chǎn)品4—5月就已經(jīng)進入預(yù)訂高峰，北歐冰島各線路跟團產(chǎn)品4月就已售罄。”途牛相關(guān)負責人分析，“從預(yù)訂數(shù)據(jù)來看，今年暑期，除了傳統(tǒng)的一線市場依然保持著比較好的活力和消費能力以外，二三四線下沉市場和下沉目的地也表現(xiàn)出很好的增長趨勢?！?/span>

攜程數(shù)據(jù)顯示，截至目前，2025年暑假國內(nèi)游TOP10城市分別為：北京、上海、烏魯木齊、西安、貴陽、杭州、重慶、麗江、昆明、廈門；出境游TOP10分別為：日本、韓國、馬來西亞、美國、泰國、中國香港、英國、新加坡、法國、澳大利亞。

暑期國內(nèi)長線游火爆，新疆、青海、寧夏等西北省份再次成為熱門。美團旅行數(shù)據(jù)顯示，截至目前，新疆暑期預(yù)訂同比增長48%，寧夏暑期預(yù)訂增幅接近40%。青海暑期預(yù)訂增幅近22%，除西寧外，海西蒙古族藏族自治州、海南藏族自治州等原本“小眾”的目的地，搜索熱度上升明顯。

“今年暑期旅游呈現(xiàn)‘前哨+雙主峰’特征。第一波考完即走的親子家庭將在6月最后一周出發(fā)，主高峰在7月5日到15日之間，出游人數(shù)占比近五成，次高峰將在8月1日前后到來，持續(xù)至8月10日?！睆V之旅相關(guān)負責人表示，“出游主力人群中，親子家庭占比再攀新高，達到82%，這一比重在2024年為75%，其中二孩家庭占比近三成。價格方面，跨省游主力產(chǎn)品客單價在5000至8000元之間，與去年同期基本持平?！?/span>

游客看重情緒價值

從需求端來看，今年暑期旅游市場有哪些特征？有業(yè)者認為，旅游消費正在向獲取更深層次的體驗、提供情緒價值的文化+情感共鳴轉(zhuǎn)變?！安徽撌侵懈叨耸袌觥⑦€是下沉市場，用戶消費越來越理性，更愿意為獨特體驗、舒適性埋單。與之相對應(yīng)的小團定制、服務(wù)于自由行的碎片化服務(wù)、深度體驗型產(chǎn)品需求旺盛?！?/span>

“今年暑期，定制游需求上漲趨勢明顯，家庭親子出游客群增多是主要原因，比起其他客群，他們更注重舒適性和便捷性、私密性。”馬蜂窩相關(guān)負責人表示，游客選擇產(chǎn)品時，除了性價比、安全性等“硬性指標”以外，對于有當?shù)靥厣捏w驗和新玩法的需求日漸增多。旅途中是否包含旅拍、航拍、非遺手作體驗，以及其他當?shù)靥厣顒拥瘸蔀橛绊懴M決策的重要因素。夜經(jīng)濟同樣重要，燈光秀、夜市、主題夜游等項目成為游客搜索與關(guān)注的元素，進入6月，馬蜂窩“夜市”相關(guān)熱度漲幅超過150%。在畢業(yè)游大軍的帶動下，音樂節(jié)、演唱會、漫展等活動也成為暑期出行的重要主題。

春秋旅游副總經(jīng)理周衛(wèi)紅觀察到，今年暑期，年輕客群的自由行需求高漲?！敖刂聊壳埃呵锫糜巫杂尚邢嚓P(guān)產(chǎn)品預(yù)訂人次增長近四成，其中出境自由行實現(xiàn)了80%的高速增長。單簽證辦理量激增1.6倍，進一步印證了出境自由行市場的火爆?！敝苄l(wèi)紅表示，“分析其背后原因，年輕客群成長于信息時代，更熱衷追求個性、自由的出行體驗，自由行能更好地滿足他們探索世界、展現(xiàn)個性的需求。”

來自途牛的數(shù)據(jù)也顯示，碎片化預(yù)訂趨勢進一步加強，大交通+當?shù)?日游或幾日游的靈活出游方式越發(fā)受到消費者青睞。消費者的出游需求從傳統(tǒng)的景點觀光轉(zhuǎn)向更加注重本地文化體驗、美食體驗等。

“今年暑期，客戶對‘節(jié)奏合理、內(nèi)容有深度’的旅行體驗提出了更高要求，在城市停留的時間增加了。此外，越來越多的客人希望在行程中增加限定環(huán)節(jié)，如聽一場演唱會、跑一次馬拉松、觀看一場足球比賽，現(xiàn)場感受F1的速度與激情或者電競的魅力?！?人游定制旅行CEO賈建強認為，“這說明旅游已經(jīng)不僅是簡單的觀光休閑，而是已經(jīng)成為承載個人興趣與情感表達的重要方式，客人更希望旅行能夠與自身愛好相結(jié)合，獲得更強的情緒價值?！?/span>

“從目前數(shù)據(jù)來看，深度主題親子研學(xué)與高品質(zhì)休閑度假的需求同樣強勁。同時，游客對住宿、服務(wù)及體驗品質(zhì)的要求持續(xù)提升，對強調(diào)私密性、舒適度和包含特色活動的度假產(chǎn)品需求很旺?！敝新寐眯邢嚓P(guān)負責人說。

產(chǎn)品供給豐富多元

房車自駕、博物館尋寶、溶洞探秘、簪花圍換裝……采訪中記者發(fā)現(xiàn)，暑期產(chǎn)品更加豐富多元，主題類、體驗類產(chǎn)品成為主流。暑期市場正在從“流量爭奪”轉(zhuǎn)向“結(jié)構(gòu)重塑”，形成以品質(zhì)化、個性化、差異化為核心的新競爭格局。

中旅旅行相關(guān)負責人告訴記者，“國內(nèi)親子研學(xué)產(chǎn)品，重點打造生態(tài)保育、歷史文化、非遺等沉浸式體驗項目，包括AI科技智能體驗館、全人臉智能化酒店及生態(tài)保育課程、手工藝人互動課堂等內(nèi)容。我們還推出了配備專屬管家服務(wù)的6至9人精品小團深度游產(chǎn)品及覆蓋食宿交通的‘一價全含’跟團游產(chǎn)品，深受游客青睞?！?/span>

“暑期主打親子系列產(chǎn)品，我們在主要目的地準備了親子產(chǎn)品及研學(xué)產(chǎn)品?！蓖九Ｏ嚓P(guān)負責人強調(diào)，這些產(chǎn)品的突出特色就是增加了體驗類活動，比如加入了各地的非遺體驗、博物館深度講解等。“針對暑期親子客群、年輕客群的多樣化需求，我們還增加了產(chǎn)品的豐富度，比如長線游產(chǎn)品既有一價全含的省心套餐，也有靈活組合、突出性價比的自由行套餐?！?/span>

廣之旅產(chǎn)品研發(fā)負責人介紹，今年暑期，他們首次推出“親子AB面”概念，通過場景深度體驗實現(xiàn)知識無痕植入，滿足寓教于游、趣味探索及休閑度假等多重需求?！皣鴥?nèi)游非遺體驗已成剛需，針對親子家庭，我們推出了多組產(chǎn)品，游客可以選擇山西古建線路，跟著非遺代表性傳承人捏面塑、學(xué)剪紙，還能到云南體驗藍曬制作、彝族‘摸你黑’祝福儀式等互動項目；三亞線智趣營套餐包含帆船課程和家長自由時光，滿足家長自我放松的需求。”

“春秋旅游不斷豐富自由行產(chǎn)品體系，配合上海樂高樂園開幕，提供‘機票+酒店’、目的地玩樂套餐等多樣化組合。”周衛(wèi)紅告訴記者，暑期長線出境游目的地更重體驗感。比如，西班牙一國深度旅游產(chǎn)品，不僅搭配了西班牙高鐵解決長途行車問題，還通過酒店連住，提升游玩體驗。

眾信旅游推出的“全家一起去游學(xué)英國一地12日”產(chǎn)品中，不僅一次打卡英國五大名校，還加入了在哈迷夢工廠觀看《哈利·波特》主題舞臺劇，到訪《哈利·波特》取景地阿尼克城堡及“對角巷”原型取景地，乘坐《哈利·波特》百年木質(zhì)蒸汽火車等體驗項目，以及大英博物館、自然史博物館精講等環(huán)節(jié)。

旅企提前鎖定資源

旅游旺季，游客最關(guān)心的問題是如何保證服務(wù)品質(zhì)？業(yè)者給出的答案是提前鎖定資源、優(yōu)化服務(wù)流程、進行人員培訓(xùn)，以保障供給穩(wěn)定和服務(wù)品質(zhì)。

“我們會通過歷史銷售數(shù)據(jù)與市場趨勢分析，對暑期旺季需求進行預(yù)判，做好采購決策。例如，出境游部分目的地會提前10至24個月采購，稀缺資源方面會通過與多個頭部航司、國際酒店集團建立長期合作，保障主干航線運力及熱門項目團隊配額?！睆V之旅相關(guān)負責人告訴記者，“質(zhì)量部門也會提前發(fā)布預(yù)案，通過加強培訓(xùn)、自查互查等方式，做好事前、事中、事后的質(zhì)量監(jiān)控。例如制定《暑期服務(wù)交付指引》，明確服務(wù)供應(yīng)商的交付細則。建立目的地導(dǎo)游黑白名單庫，優(yōu)先和優(yōu)秀導(dǎo)游合作等?！?/span>

為了提前采購資源、保障服務(wù)質(zhì)量，中旅旅行成立了專項服務(wù)管理組，全面梳理并優(yōu)化服務(wù)制度?！肮窘M織全體導(dǎo)游領(lǐng)隊參與服務(wù)優(yōu)化專項共創(chuàng)，針對導(dǎo)游專業(yè)講解、突發(fā)狀況應(yīng)對與行程變更，制定服務(wù)標準。同時，公司優(yōu)化考核激勵方案，將客戶評價與員工績效直接掛鉤，并對獲得客戶表揚的員工實施即時獎勵?！敝新寐眯邢嚓P(guān)負責人介紹，“我們還在線下門店設(shè)立了‘愛心驛站’，在提供飲水充電、應(yīng)急藥品等便民服務(wù)的基礎(chǔ)上，重點優(yōu)化服務(wù)觸點，如簡化手續(xù)辦理流程、增設(shè)客戶等候關(guān)懷舉措?！?/span>

“針對熱門目的地及熱門資源，包括一些航空資源，酒店、導(dǎo)游用車，我們在進行前期產(chǎn)品準備的時候做了預(yù)控。目前來看，需求供給保障方面相對充分。”途牛相關(guān)負責人告訴記者，導(dǎo)游服務(wù)一直是途牛牛人專線的優(yōu)勢所在，“除了對所有導(dǎo)游進行培訓(xùn)以外，我們還會按月進行滿意度總結(jié)、獎勵，不斷提升導(dǎo)游服務(wù)水平及講解質(zhì)量?！?/span>

為應(yīng)對市場資源緊張，攜程與酒店、航空公司等供應(yīng)商建立緊密的合作關(guān)系，確保房源和機票穩(wěn)定供應(yīng)；加強對熱門目的地的旅游產(chǎn)品庫存管理，及時調(diào)整和補充庫存。同時，加強對旅游顧問和客服人員的培訓(xùn)，提高他們的專業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)水平，確保能夠及時、準確地為用戶提供更加貼心、周到的服務(wù)。攜程還建立了嚴格的服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督機制，對旅游產(chǎn)品和服務(wù)進行全程監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)和解決服務(wù)質(zhì)量問題。此外，攜程還提供24小時在線客服、緊急救援等服務(wù)，為游客出行保駕護航。

隨著旅游目的地的資源不斷豐富，產(chǎn)品供給愈加豐富，暑期資源供給矛盾將得以有效緩解?！霸诋a(chǎn)品質(zhì)量上，眾信旅游針對暑期旺季提前召開動員大會、領(lǐng)隊培訓(xùn)等，進一步規(guī)范服務(wù)流程。在產(chǎn)品操作上，提前采購最優(yōu)資源，例如親子酒店、景觀房、樂園門票等，最大限度地保證游客的旅行體驗?！?/span>